El ‘lemon’ que cambió a Volkswagen

Nueva York, 1959.

Bill Bernbach estaba sudando, a pesar del aire acondicionado en la sala. Lo notaba en la humedad de la piel, pegada a su camisa como si estuviese untada de aceite. Tenía la esperanza de que no fuese muy visible porque los directivos de Volkswagen, aunque habían visitado tres agencias de publicidad esa misma mañana, venían hechos un pincel. Impecables. Parecía que acababan de salir de un spa. Su firmeza al estrechar la mano, esa manera de mirar. Sabían lo que querían, eso seguro, pero todos los demás en la habitación estaban a oscuras. “¿Qué es lo que buscan exactamente?”.

En sus numerosas reuniones con las grandes agencias aún no habían decidido quién les llevaría su primera campaña en América. Y ahora estaban en la sede de DDB, una pequeña empresa de comunicación creada solo unos años atrás. Bill, uno de los socios fundadores, intentó secarse la frente disimuladamente… No podía fastidiarla. La tensión le está matando y tenía la boca seca, así que tomó un sorbo de agua para aparentar tranquilidad. “Ya está, mucho mejor”.

Menuda oportunidad para DDB. Sus socios, Ned y Maxwell, confiaban en el carisma de Bill para ganárselos. “Despliega tu magia”, le habían susurrado con un guiño. Ya se habían sentado los cuatro y habían dejado sus sombreros sobre la mesa. Se reían como si viniesen de ver “Con faldas y a lo loco”. Ahí querría estar él en ese instante, en la cola del cine.

Ned cerró la puerta. Alea iacta est. Bill sabía que eran negocios, pero no estaba seguro de qué pensar de los alemanes… Sólo quince años atrás les estaba combatiendo él mismo en Bélgica, cuando eran los enemigos de la democracia y arrasaban Europa. ¿Debía ahora convencer a los americanos de que les comprasen sus coches? Bill se animó a cambiar de actitud. “El pasado es el pasado. Tienes que seducirles como hiciste con Alka-Seltzer o Polaroid. Esas fueron unas campañas increíbles”.

Era consciente de que Volkswagen podía hacerles de oro. Llevarles a la cumbre. Incluso ganar premios. Sólo necesitaban que les mostrasen el camino. “Cuando escuchen nuestras ideas se van a quedar de piedra”, se alentaba. “Maxwell ya ha acabado su broma habitual y se han reído. Buena señal. Ahora es mi turno”.

LA PRESENTACIÓN DE BILL BERNBACH

– Seguro que en los últimos días han escuchado mil veces lo que otras agencias harán por ustedes. Promesas de resultados basadas en cifras y proyecciones. Pero eso no va a pasar con nosotros. No pretendemos saber lo que quieren. No hasta que les escuchemos. Pero sí que necesitan conocer algo de esta agencia: para nosotros la publicidad no es racional. Es pura emoción.

Carl Hahn escuchaba embelesado la perfecta dicción de Bill, apreciando cierta chulería intelectual y un enternecedor brillo en sus ojos cuando pronunciaba la palabra “creatividad”. Se sentía algo mareado después de tantas reuniones, pero si Volkswagen quería lanzar con éxito sus vehículos en el mercado norteamericano sabía que necesitaba encontrar un enfoque diferente, alejado de las campañas anodinas que florecían y morían con el vuelo de una hoja de periódico.

Su empresa se jugaba demasiado en esta apuesta y las grandes agencias de Nueva York y Chicago habían lanzado ideas que apenabas se movían entre lo tradicional y lo directamente arcaico. La presentación de DDB estaba siendo tremendamente innovadora para una agencia relativamente joven, y aunque el entusiasmo era quizás excesivo, por fin alguien se había atrevido a soñar más alto, a abrir nuevas puertas, a lanzarse al vacío sin red.

La copa de cristal tallado frente a él no ocupaba el centro exacto del posavasos de plata, y eso le molestaba. Con un ligero golpe del dedo índice la colocó en su sitio, sin desviar la vista del orador. Bill estaba presentando una propuesta rompedora: anunciar el escarabajo, el modelo con el que desembarcarían en América, utilizando el humor y con una frase en negativo para llamar la atención. “Tenemos que generar curiosidad entre quienes vean la publicidad. Un impacto que perdure en el tiempo”.

volkswagen descubre el limón

– Perdón, ¿ha dicho lemon? – inquirió con curiosidad – Creo que no le entiendo.

– Sí, lemon. Esa sería otra de las opciones que les ofrecemos para conectar con quienes vean sus anuncios. Seguro que saben que en inglés usamos esa expresión para referirnos a cualquier vehículo de mala calidad, que se estropea continuamente. Una auténtica chapuza, vamos. En este caso, mostraremos una foto de su coche a toda página, con sólo esa palabra “lemon” en grandes letras negras. Conseguiremos así dos objetivos: que cualquier lector se vea obligado a fijar su mirada en el anuncio; y además, hacerle reír cuando descubra la ironía de que el propio fabricante se refiera a su producto como una porquería. Y que siga leyendo el anuncio, por supuesto. Debajo de la palabra lemon irá, a pie de página, los detalles que expliquen la historia que se esconde detrás de llamarlo así.

– ¿No será muy arriesgado? ¿Se entenderá que estamos siendo voluntariamente irónicos? Parece una locura hablar mal de nuestro producto. Podría haber gente que no lo entendiese – preguntó, las cejas contraídas y el volumen en su respiración acelerado, como si se encontrase ante la decisión más importante de su vida.

– No tengo ninguna duda. Se apreciará como publicidad inteligente y divertida, original, y sin duda, una nueva forma de comunicar. Algo profunda y radicalmente diferente a todo lo que se ha hecho hasta ahora en publicidad. ¿Es osado? Seguro, pero funcionará. De eso también estamos convencidos.

Carl se quedó en silencio unos segundos eternos, mientras sostenía la mirada a Bill. Dio un pequeño sorbo a su zumo, se inclinó hacia su derecha, donde Schmitz, el gerente de publicidad, había estado tomando notas y ambos se dieron unas rápidas consignas en voz baja. Levantó la cabeza, se ajustó sus gafas de cristal grueso y su acento sajón sonó con gravedad: “Nos gusta. Sí. Definitivamente, nos gusta”.

¿POR QUÉ LO GUARDAMOS EN NUESTRO BAÚL?

Porque esta campaña de publicidad -cuya presentación hemos imaginado- tuvo un éxito impresionante. El mundo de la comunicación empezó una nueva era cuando alguien usó como reclamo el sarcasmo para captar la atención del público. Se puso el foco sobre el humor para atrapar inicialmente al lector. Luego, ya cautivo del anuncio, se le explicaba que un pequeño rasguño en la puerta de la guantera hacía que ese coche, para Volkswagen, fuese un producto defectuoso. Este lemon fue solo uno de un conjunto de anuncios – como el “think small” – que implantó en el imaginario colectivo una imagen divertida de la que, por otro lado, era una marca muy seria.

El mercado norteamericano asociaba a la compañía germana con vehículos pequeños de bajo consumo, alejado de la robustez y potencia del producto nacional. Y por si fuera poco, fabricado en un país contra el que sus compradores habían combatido un par de décadas atrás. Sin embargo, la inmensa mayoría de los que vieron el anuncio sonrieron al ver a una empresa llamar “castaña”, “birria” a su producto estrella… por un simple arañazo. En ese momento ya estaban atrapados y el artífice del éxito había sido William Bernbach, uno de los grandes publicistas del siglo XX.

Supo vender el mensaje de que los numerosos controles de calidad que efectuaba Volkswagen hacían de sus vehículos un ejemplo de su obsesión por la perfección. Un producto realizado con el esmero de quien centra una copa de cristal sobre un posavasos para que quede perfecta.

 

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